Low cost marketing: ideas que valen más de lo que cuestan

1 Feb, 2016

CONSEJO para profesionales de marketing: en 2016, a sus relecturas de Kotler, Porter y Drucker agregue los libros de Lionel Robbins, un economista británico famoso por definir, en los años ’30, a la economía como “la administración de la escasez”.  Es que en un año recesivo y de ajustes, “hacer mucho con poco” será la clave del éxito para marcas y empresas que deberán defender su territorio en un mercado cada vez más competitivo.

Las acciones tácticas estarán a la orden del día, y las que ofrezcan resultados rápidos, medibles y a costo razonable se perfilan como las más buscadas.  ¿Es una mala noticia? No necesariamente: siempre hay quienes salen ganando. El presidente de una de las mayores agencias promocionales del país suele recordar que en la crisis del 2002, con el país en una caída histórica, su empresa triplicó la facturación y aumentó su staff en la misma proporción. En la breve pero intensa recesión de 2009, cuando muchas agencias publicitarias veían desplomarse sus presupuestos, hubo proveedores de In Store que vieron colapsadas sus estructuras debido a la enorme demanda que recibieron.

Lo cierto es que BTL, digital e In Store Marketing corren con ventaja en un mercado de presupuestos acotados. Para ofrecer un panorama del escenario de negocios que están viendo y sobre la clase de pedidos que están recibiendo, BRANDS consultó a una serie de referentes: Ana Lía Cánepa (titular de Ostara 360°), Pablo Ruda (presidente de la agencia promocional BDG), Gustavo Mames (Director General de Interactivity), Mauro Peña (CEO en Digital Heads), Federico Smith (presidente de Grupo Básicos) y Daniel Cohen (director general en Miller Zell Latinoamérica).

Ana Lía Cánepa es responsable de la agencia Ostara 360°, que está detrás de acciones promocionales para marcas como Samsung, Nutrilón, Personal y Kimberly-Clark. En su mirada, “las activaciones por definición son acciones tácticas. Con mayor o menor presupuesto, lo que se intenta es aprovechar el famoso ‘one shot’ para contactar a un grupo de personas preciso y hacerle cambiar su comportamiento hacia una marca –desde la concientización hasta la compra– por medio de diferentes experiencias”.

Cánepa señala que las redes sociales a través de videos virales permiten maximizar ese alcance, pero a la vez enumera los pedidos más frecuentes que su empresa recibió en el último año: “acciones en vía pública de captura de datos, activación de tráfico al punto de venta, eventos para lanzamientos o show  de productos y servicios, eventos con  ronda de negocios BtoB, promos de ventas o  pruebas de producto/degustaciones en  locales comerciales definidos, además de marketing directo online y/o email mkt y promociones y concursos en Redes Sociales entre otras”. Es decir: salir a buscar al consumidor e interactuar para obtener una respuesta rápida.

“En contextos de crisis, las empresas tienden a optimizar sus presupuestos. En algunos casos, asignan el 80% de su budget a acciones tácticas, en desmedro de publicidad en medios tradicionales”.

Cánepa comenta: “En contextos de crisis como hoy ocurre en nuestro mercado, las empresas tienden a optimizar sus presupuestos, reduciendo un 25% su budget para acciones en medios masivos y asignándoselo a acciones tácticas, con resultados medibles que permitan alcanzar más rápidamente los objetivos comerciales”.

Por su parte, Pablo Ruda, de BDG (agencia que ha trabajado para compañías como Disney, Petrobrás, LG o Dupont), asegura: “El BTL nace como una alternativa de menor inversión pero con un mensaje mucho más directo y efectivo. El éxito de una acción BTL está en la creatividad y el contenido, no en el presupuesto. Hay acciones sumamente efectivas con costos mínimos”.  De acuerdo a sus palabras, “el target se mueve y se lo puede encontrar en diferentes lugares. Esto generó que, cada vez más, las marcas piensen estrategias creativas de BTL, redistribuyendo de a poco sus presupuestos. Es una tendencia que crece año a año. Sin embargo, para mejorar la experiencia del cliente hay muchas cosas que se pueden realizar sin tener que afrontar grandes gastos y que, bien implementadas, mejoran la experiencia de compra y generan fidelización”.

“El éxito de una acción BTL está en la creatividad y el contenido, no en el presupuesto. Hay acciones sumamente efectivas con costos mínimos”.

Un indicador de esta tendencia es la migración de presupuestos y la incorporación de nuevas categorías al universo de empresas que recurren a servicios de BTL. Cánepa señala: “Si bien se han incorporado nuevas categorías como diarios, golosinas, productos farmacéuticos, pequeños electrodomésticos, el cambio se nota más en la cantidad creciente de mini acciones y presupuesto asignado dentro de las categorías que tradicionalmente suelen utilizar estas herramientas”. La entrevistada ve muchas acciones puntuales, y gran proporción del presupuesto dedicado a ellas: “Por ejemplo, tecnología, celulares y equipos,  y prestadores de servicios de telefonía móvil, cervezas y bebidas,  programas de relacionamiento de bancos y tarjetas, cigarrillos, etc. En algunos de estos casos, asignan el 80% de su budget a acciones tácticas, en desmedro de publicidad en medios tradicionales”.

Pablo Ruda comenta: “No existe hoy en día ninguna empresa (por ende ninguna categoría) que no tenga una llegada multicanal. La alta efectividad de las acciones, la rapidez de respuesta y de resultados y el bajo costo, generaron el ingreso de muchas categorías nuevas”. Y no sólo se promocionan productos físicos, según señala: “Una curiosidad para mí son los mundos virtuales que bajan a realizar este tipo de acciones al mundo real, como por ejemplo sitios web de viajes o de e-commerce en general”.

La posibilidad de medir, ajustar y volver a medir está entre las principales ventajas de quienes necesitan cumplir objetivos con presupuestos acotados. Gustavo Mames, director general de la agencia Interactivity (en su lista de clientes figuran Nestlé, Coca-Cola, Sony y Microsoft, entre otros), apunta: “Hoy el Marketing de Performance que aplicamos permite a las empresas construir modelos útiles para medir qué inversión es necesaria para cumplir sus objetivos. Así, podemos definir metas (venta de productos o servicios, adquisición de clientes, logro de prospectos), y luego elaborar diversas tácticas (pauta en medios online, estrategias de email marketing, de push notifications, de social media, entre otras), para alcanzarlos”.

“Algo que sucede a menudo es que un cliente que tímidamente destina un 10% de su presupuesto para ‘probar’ digital, luego termina aumentando la inversión al ver cómo le ayuda a conseguir sus objetivos con menor inversión. Hay clientes que luego llegaron a volcar el 70% de su inversión en digital”.

Pero no todo es hacer campañas: también hay herramientas de programación con

aplicación comercial, como señala Mauro Peña, CEO de Digital Heads (firma que trabaja para compañías como Arcor, Basf, La Caja o Merck): “Nos especializamos en el desarollo de software a medida. Las soluciones más comunes que ofrecemos son web apps responsive, mobile apps, intranets, extranets, plataformas de e-commerce, soluciones de gamification, programas de fidelización y plataformas de e-learning, entre otras”. En la visión de Peña, el bajo costo sólo se observa en comparación con otra clase de inversiones comerciales: “El costo depende del alcance que se quiera alcanzar. Es un mito que desarrollar es barato –dice– porque demanda varios recursos. Esto obviamente requiere una inversión que por lo general se amortiza en 24 meses de uso. Pero si lo comparamos con los medios masivos, la diferencia en costos para hacer algo es bastante marcada”.

Respecto de la migración de presupuestos hacia estas herramientas, Mames comenta: “Algo que sucede muy a menudo es el caso de un cliente que tímidamente destina un 10% de su presupuesto para ‘probar’ digital, y luego termina aumentando la inversión al ver cómo el canal online le ayuda a conseguir sus objetivos con una menor inversión. Hay clientes que llegaron a volcar el 70% de su inversión en digital luego de una experiencia exitosa”.  No sólo crecen los montos invertidos, sino que se suman más empresas: “El último año trabajamos con un abanico de marcas enorme, –cuenta Mames– que van desde productos de alta gama (propiedades de cientos de miles de dólares) hasta alfajores de 5 pesos. Y, en el medio, indumentaria deportiva, venta de tickets de espectáculos, productos de limpieza, tecnología… realmente, de todo”.  El entrevistado menciona un ejemplo de efectividad a un 10% del costo habitual: “Un caso que nos llamó la atención fue el de un artista internacional que en 2015 realizó sus shows en la Argentina. Tradicionalmente, la productora destinaba un presupuesto para vender entradas que promediaba los $130 de inversión por localidad. Desde Interactivity implementamos una estrategia de performance que incluyó desde las landing pages, la propia cursada de medios digital, acciones de email marketing y otros recursos creativos, que nos permitieron que el costo por venta de localidad haya sido de $13 por ticket. Es decir, hicimos rendir el presupuesto 10 veces más de lo que usualmente se lograba con medios tradicionales”.

Mauro Peña ve “más que migración de presupuestos, un cambio en la forma de vincularse con el consumidor. Esto incluye a productos de consumo masivo como alimentos, higiene personal, limpieza. Hoy en día la vida es 100% digital, todo ocurre dentro de internet y sería un grave error no verlo de esta manera”.

El momento crítico del marketing ocurre cuando el shopper y el producto se encuentran frente a frente: esa instancia define el éxito o el fracaso de una marca.  Los especialistas en ese campo están entre los más demandados en tiempos de
desafíos comerciales. Federico Smith, presidente de Grupo Básicos (la empresa de In Store más premiada del mercado local, con clientes como Kimberly-Clark, Philips y Mondelez), comenta: “Observamos una tendencia en los requerimientos de nuestros clientes, aún de categorías muy distintas; llegar a los distintos canales con comunicación segmentada según el shopper”. Por otra parte, los materiales POP están ingresando al universo de la conectividad: “Nuestros clientes más evolucionados en la dinámica in store necesitan que el shopper siga conectado, y ya no sólo con un código QR –asegura Smith–.  En el POP se comunican las redes sociales mediante hashtags, así que el PDV está tomando un rol más dinámico, simbiótico con lo que sucede en las redes”.

La remodelación y puesta a punto de los locales también entra en el menú de decisiones que, a menor costo que las campañas masivas, tiene incidencia en la imagen de las empresas y un fuerte impacto en sus ventas. Daniel Cohen, director de Miller Zell Latinoamérica (empresa que diseñó y ambientó locales para firmas como Adidas, Havanna o Falabella),  habla sobre lo que piden sus clientes en el último año: “Todos los requerimientos coinciden en la búsqueda de locales más eficientes en términos operativos y muy enfocados en realizarlo con una inversión acotada”, asegura. Respecto de la expansión de categorías que miran a este recurso para incrementar las ventas, sostiene: “Es notable que a esto no se lo nota en un solo segmento sino que se generalizó mucho, y entiendo que esto responde a tener que hacer más eficientes las inversiones. La realidad nos demuestra que un diseño pensado se traduce en mayor fidelidad del cliente y mayores ventas”.

Fuente: brandsmkt.com

 

 

 

 

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